«Легенды» для туризма

Андрей Владленович, платформа заработала. Вы довольны?

Да. Там использованы все наши лучшие и новейшие разработки в сфере цифрового туризма. Этот продукт ждали много регионов. Хотели протестировать «боевую» версию.

В чем специфика создания туристических платформ?

Специфика модуля «Цифровой туризм» на платформе «Умный город» заключается в комплексном подходе. Мы предлагаем не просто ИТ-решение, а модель коммуникации территории с туристом: от создания потребности путешествия до информационного сопровождения во время поездки.

Мы работаем в четырех направлениях. И разработка технических решений: портала, мобильного приложения, интерактивных панелей городской навигации с единым модулем управления контентом — лишь одно из них. Второе направление — это работа с большими данными, на основе которых мы формируем стратегии продвижения туризма для городов и регионов. Третье — создание контента: справочников и художественных образов. Четвертое — продвижение.

С чего начинается сотрудничество с городами и регионами?

Когда мы приходим в регион и рассказываем о возможностях туристического модуля, входящего в «Умный город», то то работа начинается с замера информационного фона. Это позволяет ответить на несколько вопросов: «Что туристов интересует в регионе?», «Где туристы получают информацию?», «Какие тренды набирают силу?». Часто региональные власти удивляются такому подходу. Согласитесь, ведь обычно диалог с разработчиком начинается с обсуждения ТЗ. А тут мы предлагаем обсудить стратегию.

Как вы анализируете информационный фон?

Проводим SML‑аналитику больших данных. SML — это social media listening, дословно — слушание социальных медиа. Это программы мониторинга соцсетей и блогов, где мы видим сообщения, размещённые местными жителями или приезжими, о каком-то городе или регионе. Недовольства и радости приезжих и местных мы видим довольно точно, потому что люди пишут добровольно, а значит, редко выдумывают или врут. Кроме того, в современных системах мониторинга есть искусственный интеллект, помогающий выявить информационные тренды и уровень агрессии сообщения. Исследования помогают построить редакционную политику — о чем писать. А также коммуникационную стратегию — где распространять информацию.

Какие «больные точки» встречаются чаще всего?

Помните, как у Толстого: каждая несчастная семья несчастна по-своему. Так и у нас. В каждом регионе своя специфика. В Москве, Питере и Нижнем есть «перегретые» туристические точки, а есть замечательные объекты, приток туристов к которым еще очень средний.

Например, в Москве есть совершенно феноменальный Северный речной вокзал и недавно открытый новый Органный зал. У них сложная логистика или они неинтересны? Ничуть. И объекты прекрасные, и логистика простая — просто о них мало знают. Выявление таких недооцененных объектов и перераспределение на них внимания туристов — одна из задач, которые мы решаем.

В Москве и Питере недооцененные объекты находить легко. Приведите, пожалуйста, примеры из других регионов.

Смотрите: в Тульской области всем известны Музей оружия, Кремль и новая набережная, все, что связано со Львом Толстым (та же Ясная Поляна), тульский пряник. Тратить ресурсы на продвижение этих брендов не надо, они сами что хочешь продвинут. Но. В том же регионе есть, например, Романцевские горы, больше известные сейчас рынку как Кондуки. Тридцать лет назад здесь добывали бурый уголь. После окончания добычи карьеры заполнились водой, и образовались умопомрачительной красоты бирюзовые озера. А отвалы, испещренные дождевыми потоками, создают абсолютно марсианский фон.

В докоронавирусном 2019 году 150−300 тысяч человек в месяц искали в Интернете Романцевские горы и приезжали туда, чтобы сделать свадебные фото, отдохнуть у воды или снять клип. Это было открытием! Осознав привлекательность Кондуков, правительство Тульской области предложило их Агентству стратегических инициатив. И создало специальную программу по сохранению Кондуков -надо заканчивать ездить на автомобилях по отвалам. Это только один пример. Случаются и курьезы: при мониторинге в Тульской области мы нашли самый красивый туалет. Количество селфи на его фоне просто зашкаливало! Конечно, он не сравнится по упоминаемости ни со «Шлемом», ни с Ясной Поляной. Но если мы говорим о том, что можно показать туристу во второй приезд — а всех интересуют вернувшиеся клиенты — о небанальных маршрутах и специалитете, то SML — самый подходящий инструмент для обнаружения таких точек.

Вот вы нашли новые точки. Что дальше?

На основании SML‑аналитики мы формируем коммуникационную стратегию. Затем создаем интересный и исчерпывающий контент о точках растущего интереса и размещаем его у себя на портале. За это нас поблагодарят и роботы поисковиков, и пользователи, и заказчик, потому что тогда регион сможет замкнуть на себя растущую аудиторию. Она будет приходить на портал, где размещена полная информация на интересующую туриста тему.

Будет ли?

Да, если создавать контент на языке запросов — использовать те же слова, которые мы находим в постах и поисковиках. Если ищут Романцевские горы — надо писать «Романцевские горы». Если «Кондуки» — «Кондуки», даже если известно, что это одно и то же. И, конечно, неразумно, создавая рекламное сообщение, рекламировать сразу всё для всех. В каждую из целевых аудиторий надо идти с продвижением одной ценности. Так эффективнее.

Доходные тексты

Приведите, пожалуйста, пример создания интересного туристического контента.

В прошлом году к нам прилетел запрос из Нарьян-­Мара, столицы Ненецкого А О: разработать городской маршрут. Проблема простая: городу всего 60 лет, показывать особо нечего. Есть памятники Ленину и воинам-­оленеводам, пара храмов, танк, замечательный краеведческий музей, пара ресторанов. Туристы знакомятся с ними за несколько часов и уезжают в стойбища за полярной экзотикой. А городу интересно, чтобы турист остался здесь подольше и потратил деньги. Но на что их тратить, если смотреть нечего?

Мы провели SML‑исследование и убедились, что достопримечательностей в городе действительно мало. Попробовали зайти через знаменитых людей, но выяснили, что они сюда в лучшем случае заезжали — не жили, не рождались. Многие, чьи судьбы связаны с городом, сначала отсидели, прошли лагеря. Таким контентом туриста привлечь трудно. Но! Благодаря исследованию мы обнаружили современный фольклор. Горожане начали давать домам имена. Это вошло в повседневный обиход настолько, что можно в аэропорту сказать таксисту: «Мне — в Титаник», — и он привезет вас на улицу Ленина, 23. И таких «именных» домов там около сотни.

Почему «Титаник»? Это название жилого комплекса?

Нет, название народное. Это длинный узкий дом с трубой котельной, из которой идет дым, а с другой стороны — трансформаторная будка, которую называют айсбергом. Есть дом «Доллар» — с зелеными вставками. У «Красной шапочки» поверху идет полоса красного кирпича, при этом сам дом белый. А в «Бутерброде» такая же полоса посередине — как ломтик колбасы между двумя кусками белого хлеба.

Увидев эти названия, мы предложили: давайте создадим легенды с правдоподобными объяснениями названий домов. Городские власти согласились. Мы выбрали 30 таких домов, придумали несколько городских историй — и теперь уже местные жители охотно их пересказывают и даже спорят о том, какая версия правильная.

Кто автор «легенд»?

Сначала мы предложили сочинить их местным авторам из литературного сообщества, но откликнулись всего двое. Тогда мы дали задание писателям, глубоко погруженным в тему городских легенд, из других регионов. Задача была прикладная: продвинуть регион, сделать его интересным для туристов. А с этой точки зрения правдоподобие продается в 20 раз лучше, чем правда.

Как вы это подсчитали?

Все тем же SML. Сколько комментариев и перепостов соберет справка о доме? Десять. А легенда: «Житель этого дома, выходя выбросить мусор, встретил поднимающегося ему навстречу Дмитрия Медведева. Этот человек никогда уже не станет прежним, потому что он бросил пить», — собрала 200 комментариев и репостов.

Но все эти истории просто лежат в Интернете. Как они конвертируются в деньги для города?

«Легенды», которые существуют сегодня в бумажном, электронном и аудиоформатах, легли в основу заявки, которую администрация Нарьян-­Мара подала в «Ростуризм» в прошлом году. На грантовые деньги город пригласил питерских стрит-­артовцев, и они расписали дома муралами, сюжеты которых построены на наших историях.

Таким образом, в городе появилось 30 достопримечательностей, на которые он почти ничего не потратил и которые продвигают сами местные жители. Они охотно селфятся на фоне ставших знаменитыми домов и пересказывают «легенды». А местные экскурсоводы составили маршруты и зарабатывают, проводя по ним туристов. Это такой подход, когда причина проблемы помогает ее решать.

Поясните, пожалуйста.

Туризм относится к экономике впечатлений, и его продвижение опирается на творческие индустрии. В туризме работают законы шоу-бизнеса: создание продукта стоит руб­ль, а его продвижение — 10. Проблема многих регионов — в том, что на продакшн ресурсы находятся, а на промоушн их уже не хватает. Поэтому мы задействуем такие коммуникативные механики, чтобы продвижение было максимально нативным. Это означает, что местные жители и туристы по собственной воле транслируют приоритетную информацию, интерпретируя заранее приготовленный нами контент.

Цифровое размещение

Каков функционал платформы и чем он отличается от сервисов бронирования типа booking, skyscanner, blablacar и т. д.

Платформа — это комплексный продукт с несколькими видами сущностей. Первый вид — объект (культурный, природный, арт-), интересный для туристов. Это интерактивная точка на карте, с нее можно перейти к подробному описанию на нескольких языках, есть также медиагалерея и контакты. Второй — событие. Это календарь мероприятий, нацеленный на приезжих. Третий — маршрут. Он выглядит как набор геопозиций, объединенных в трек. Четвертый — маркетплейс. Он позволяет оплачивать экскурсии, авиабилеты и отели прямо на сайте. Сущности представлены списком со множеством фильтров или слоями на карте. Платформа оснащена модулями для дополненной реальности, воспроизведением медиа и рекламы, платежными сервисами.

На портале действуют три уровня доступа. Верхний — административная панель, с которой без участия разработчика администрация области может вносить контент, удалять, обновлять и так далее. Второй уровень — личный кабинет поставщика услуг, который может в него выгружать информацию о себе и тем самым обеспечивать себе продажи. Третий — личный кабинет пользователя, который может предложить свой контент для портала. Таким образом, в создание и актуализацию контента вовлекаются местные жители и предприниматели.

Как действует модель монетизации? У сервисов бронирования это комиссия с каждой транзакции. А у вас?

Давайте уточним: «Русатом Инфраструктурные Решения» получает деньги от заказчика, на сервисах платформы мы не зарабатываем. Необходимо также оговориться: заказчик не всегда имеет цель и даже право зарабатывать — если это, например, региональная администрация. Поэтому заказчик может не заказывать маркетплейс для встраивания в платформу, или заказать, но не брать комиссию, или назначить оператора, который эту комиссию будет получать. А оператор платформы в регионе может зарабатывать и возвращать вложенные инвестиции тремя способами.

Первый — комиссия от покупки туристом продукции или услуг через маркетплейс, встроенный в платформу. Это в большей степени касается сервисов локальных поставщиков. Второй — транзакционное вознаграждение за покупки у федеральных поставщиков (перевозчиков, агрегаторов, букинговых сервисов). Третий — доход от рекламы. Каждый компонент нашего решения (портал, мобильное приложение, навигационная интерактивная панель) включает модуль для трансляции рекламы. По моему опыту, все заказчики просят маркетплейс.

Векторы туристического рынка

Каковы, по вашим данным, тенденции российского туризма в первом полугодии 2021 года (новогодние каникулы, майские праздники, туры выходного дня, школьные каникулы)?

Сократилась глубина бронирования. Наш партнер Ostrovok.ru видит, что 80% номеров бронируют за неделю до заселения. Второй тренд — рост спроса на апартаменты, в гостиницах — спад. Причина проста: в апартаментах больше социальная дистанция, меньше мест общественного пользования. По этой же причине растет автотуризм и хорошо покупаются туры для групп активных одиночек — речь идет о трекинге, лыжных и велопоходах с дистанцией между людьми на маршруте. Люди предпочитают маршруты, на которых они не встретят толпу.

Увеличивается спрос на районный туризм и staycation (stay — пребывание, vacation — отпуск): рядом с домом, без ночевок либо на короткий период (выходные, каникулы, праздники). И наконец, рост запроса на содержательность. В моде небанальные авторские туры для минигрупп (семей, друзей, знакомых) с интригующей, эмоционально окрашенной историей, с мифами и легендами.

Как перераспределяются потоки, меняется количество затрачиваемых денег?

Чеки на популярные направления ежегодно растут и давно выше, чем у зарубежных конкурентов. Что касается направлений, то спрос на внутренний турпродукт из-за закрытых границ растет по всем направлениям: тут и активный туризм, и оздоровительный, и познавательный.

Те, кто раньше ездил зимой кататься на горных лыжах в Европу, теперь утюжат российские склоны. Массовый турист с пляжей Турции, Египта и Таиланда перетек на курорты Краснодарского края, Крыма, Ростовской области. Охота за северным сиянием в Мурманской области была всегда, но кратный рост на это приключение мы наблюдаем именно в сезоне 2020−2021 года. Кстати, на нашем туристическом портале для Мурманской области можно следить за прогнозами северного сияния.

Насколько стабилен интерес российских туристов к внутрироссийским направлениям?

Думаю, после открытия границ на внутреннем рынке следует ждать небольшого отката и по спросу, и по ценам.

Как цифровизация изменила туристический сегмент?

Многие компании — те, которые не смогли быстро адаптироваться к новой реальности, — обанкротились. Выжили те, кто строил стратегии на новых запросах туристов. Главный тренд — выход на туристический рынок цифровых гигантов. Если держать в голове тезис о том, что в туризме продвижение на порядок дороже производства, то очевидно, что деньги получат те объекты и маршруты, которые станут самыми популярными.

У Яндекса, Сбера и каждого сотового оператора есть аудитория, до которой легко донести информацию о любом турпродукте. И они готовы поддерживать те проекты в туристическом сегменте, которые будут способствовать продаже их корневого продукта, будь то платежи, интернет-­трафик или пользование такси. Идеи и технологии, которые легко масштабируются, отходят к корпорациям. А бутиковые, локальные идеи они с удовольствием отдают стартапам и небольшим компаниям.

Виды туризма, информация о которых есть в цифровом туристическом гиде Мурманской области:

Каковы, по вашим наблюдениям, тенденции развития информационных платформ для туристов?

Технологии сейчас развиваются с такой скоростью, что устаревают уже в момент их публикации. Развитие это непрерывное, бесконечное; через какое устройство контент будет поставляться завтра — через очки или встроенный в мозг чип — мы не знаем. А вот у хороших историй, напротив, более долгий срок службы. Например, описание природной достопримечательности может продавать эту достопримечательность, пока она не исчезнет (если такое вообще когда-то произойдет).

Кроме того, туристический контент — это всегда локальная история. Поэтому качественный контент всегда будет в цене. И основа нашей стратегии — создание первоклассного контента для разных территорий. Очень интересно можно выстроить работу с регионами вдоль Северного морского пути. Отдельное направление — «атомные» города.

Туристы в Арктике как поддержка перевозок по СМП?

Как часть развития территорий, в которое включен Росатом. Наш проект в Мурманской области в рамках центра управления регионом уже стал образцом, на который руководство страны призывает равняться все субъекты Российской Федерации. В наших планах — цифровизация туризма во всех регионах Арктики и Дальнего Востока.

Это вызов: мы планируем разработать новые модули для регионов, три четверти территории которых не покрыты сотовой связью. А поскольку турист уже привык хранить всю информацию в смартфоне и многие операции проводить через него, мы должны обеспечить офлайн-­доступ к контенту. Мы планируем интеграцию в платформу самых популярных информационных ресурсов, к которым привык путешественник: Яндекс. Карты, Яндекс. Такси и Яндекс. Афиша, tutu, Ostrovok и Авиакасса, IZI. travel, Lokimo и других.

А в «атомных» городах какие проекты?

Весной 2021 года Общественный совет госкорпорации «Росатом» провел открытый конкурс на лучшие разработку и реализацию социально значимых проектов. Мне известно, что как минимум семь городов хотят выпустить сборники своих «городских легенд» на основе литературного конкурса.

Но какой туризм в ЗАТО?

Не все атомные города — ЗАТО. Многие успешно развивают туризм. Это и праздник клубники в Балаково, и велодорожки в Сосновом Бору, и музейные объекты в Обнинске. Что хорошо местному, хорошо и приезжему. А в ЗАТО, конечно, речь идет не о получении доходов от туристов, а о более глубоком знании родного города. Туризм здесь, скорее, ­вишенка на торте. А сам торт — это культура, лояльность, молодежная политика и образовательные задачи, то есть вовлечение жителей в городские проекты под лозунгами «Нельзя любить то, чего не знаешь» и «Это твой город».