Что с нами сделал ковид
БИЗНЕС / #1_2022
Текст: Наталия Андреева, руководитель аналитической группы «Другая стратегия», член Инвестиционного комитета Северо-Западного центра трансфера технологий / Фото: Unsplash.com
Пандемия с ее локдаунами и экономической неопределенностью усугубила многие тенденции, такие как рост неравенства, сверхконцентрация ресурсов у топ‑1% населения Земли, кризис доверия. Но, как водится, что для одних мрак и безысходность, то для других — возможность пересмотреть бизнес-модели и заработать.
Самый заметный социально-экономический тренд, сопутствующий пандемии, — углубление и расширение неравенства.
Глобальное и локальное неравенство — это, конечно, не новость: тенденция к его усилению прослеживается, как минимум, с начала 1990‑х годов. С 1995 года в руках так называемого топ-1% (1% самых обеспеченных людей в мире) сконцентрировалось в 20 раз больше денег, чем у 50% наименее обеспеченных. Но в 2020—2021 годах ситуация стала совсем уже вопиющей: по данным агентства Oxfam, за время пандемии состояние 10 самых богатых людей мира выросло вдвое. В 2021 году доля обеспеченных 10% в общем объеме доходов составила около 40% — с вариациями по странам, разумеется.
И люди начали обращать на это внимание: опросы Pew Research Center показали, что в США, Италии, Канаде и ряде других развитых стран больше половины граждан (в США — аж 88%) считают, что за 2020−2021 годы неравенство усилилось.
Глобальное и локальное неравенство — это, конечно, не новость: тенденция к его усилению прослеживается, как минимум, с начала 1990‑х годов. С 1995 года в руках так называемого топ-1% (1% самых обеспеченных людей в мире) сконцентрировалось в 20 раз больше денег, чем у 50% наименее обеспеченных. Но в 2020—2021 годах ситуация стала совсем уже вопиющей: по данным агентства Oxfam, за время пандемии состояние 10 самых богатых людей мира выросло вдвое. В 2021 году доля обеспеченных 10% в общем объеме доходов составила около 40% — с вариациями по странам, разумеется.
И люди начали обращать на это внимание: опросы Pew Research Center показали, что в США, Италии, Канаде и ряде других развитых стран больше половины граждан (в США — аж 88%) считают, что за 2020−2021 годы неравенство усилилось.
Доля людей, считающих, что за время пандемии неравенство и радикализация в их странах усилились (%)
Вкупе с повсеместной инфляцией это приводит к экономическому пессимизму: в конце 2021 года от 50% до 80% людей в развитых странах считали, что их дети будут жить хуже, чем они сами.
Доля людей, считающих, что их дети будут жить хуже, чем они сами (%)
Конечно, дело тут не только в инфляции и экономических пертурбациях: в тех же США люди младше 35 лет начали массово возвращаться к родителям из-за снижения доходов; структурная безработица, вызванная технологическими и корпоративными изменениями, тоже не улучшает ситуации. Но с точки зрения долгосрочных перспектив обесценивание сбережений, от которых инфляция отъедает покупательную способность, переживается гораздо острее, чем внезапное изгнание «поколения детей» из среднего класса.
В депрессии не только экономика
О глобальной эпидемии депрессии говорили еще до ковида. А в начале 2020 года американская Ассоциация психотерапевтов неоднократно предупреждала, что локдауны и «невидимая угроза» приведут к постоянному стрессу и снижению не только физического, но и психического здоровья.
На фоне угрозы коллапса систем здравоохранения проблемы стрессоустойчивости граждан мало кого волновали — хоть в США, хоть в Японии, хоть в России (славной стигматизацией любого, кто посмеет заявить о собственном психологическом дискомфорте: «Деды войну пережили и депрессиями не страдали»).
Приходится констатировать: пандемия депрессий и тревожных расстройств таки обострилась: за 2020−2021 годы количество людей, страдающих от большого депрессивного расстройства и расстройств тревожного спектра, в среднем по миру выросло примерно на четверть (по данным Global prevalence and burden of depressive and anxiety disorders in 204 countries and territories in 2020 due to the COVID‑19 pandemic. 2021; коллектив COVID‑19 Mental Disorders Collaborators).
О глобальной эпидемии депрессии говорили еще до ковида. А в начале 2020 года американская Ассоциация психотерапевтов неоднократно предупреждала, что локдауны и «невидимая угроза» приведут к постоянному стрессу и снижению не только физического, но и психического здоровья.
На фоне угрозы коллапса систем здравоохранения проблемы стрессоустойчивости граждан мало кого волновали — хоть в США, хоть в Японии, хоть в России (славной стигматизацией любого, кто посмеет заявить о собственном психологическом дискомфорте: «Деды войну пережили и депрессиями не страдали»).
Приходится констатировать: пандемия депрессий и тревожных расстройств таки обострилась: за 2020−2021 годы количество людей, страдающих от большого депрессивного расстройства и расстройств тревожного спектра, в среднем по миру выросло примерно на четверть (по данным Global prevalence and burden of depressive and anxiety disorders in 204 countries and territories in 2020 due to the COVID‑19 pandemic. 2021; коллектив COVID‑19 Mental Disorders Collaborators).
Количество людей с большим депрессивным расстройством (на 100 тыс. чел.)
Количество людей с расстройствами тревожного спектра (на 100 тыс. чел.)
Причем, как и в случае с экономикой и доходами, больше всех пострадали наименее обеспеченные граждане. В США и до пандемии значительную долю депрессивных и тревожных составляли люди с низкими доходами (меньше $ 20 тыс. в год); а в 2020—2021 годах именно они показали самую неутешительную динамику в плане симптомов депрессии. А самая обеспеченная прослойка людей (доходы выше $ 75 тыс. в год), и до того депрессиями особо не страдавшая, за время пандемии стала страдать ими еще меньше.
(Понятно, что дело может быть не только в пандемии, но и в «дообследовании» людей по принципу «из-за локдауна обратился к психотерапевту — и внезапно выяснил, что уже пять лет в депрессии»; но есть подозрение, что локдауны и неопределенность повлияли на взрывной рост депрессивных расстройств все-таки больше.)
Глобальная справедливость состоит в том, что с последствиями пандемии будут жить не только люди (на антидепрессантах и анксиолитиках), но и государства с бизнесом.
(Понятно, что дело может быть не только в пандемии, но и в «дообследовании» людей по принципу «из-за локдауна обратился к психотерапевту — и внезапно выяснил, что уже пять лет в депрессии»; но есть подозрение, что локдауны и неопределенность повлияли на взрывной рост депрессивных расстройств все-таки больше.)
Глобальная справедливость состоит в том, что с последствиями пандемии будут жить не только люди (на антидепрессантах и анксиолитиках), но и государства с бизнесом.
Все лгут
Вслед за экономическими и психологическими начинаются проблемы политические — в широком смысле этого слова.
В 2020—2021 годах уровень доверия людей ко всем и вся пробил очередное историческое дно; хуже всего обстоят дела у государств и окологосударственных институтов. Как показывают итоги глобального соцопроса агентства Edelman («Барометр доверия»), в 2021 году примерно в половине развитых стран, в том числе в США, доверие к государству и политикам в очередной раз снизилось. Более того, большинство людей — почти 70% в среднем по миру — считают, что «традиционные» общественные лидеры (политики, журналисты и главы крупных компаний) систематически лгут широкой публике; кроме того, государства (и заодно медиа) сами вольно или невольно провоцируют радикализацию и недоверие.
Хуже всего дела с доверием обстоят — кто бы мог подумать! — у малообеспеченных людей: чем ниже уровень жизни человека, тем меньше он склонен доверять власти, бизнесу, медиа и даже «белым и пушистым» НГО.
Вслед за экономическими и психологическими начинаются проблемы политические — в широком смысле этого слова.
В 2020—2021 годах уровень доверия людей ко всем и вся пробил очередное историческое дно; хуже всего обстоят дела у государств и окологосударственных институтов. Как показывают итоги глобального соцопроса агентства Edelman («Барометр доверия»), в 2021 году примерно в половине развитых стран, в том числе в США, доверие к государству и политикам в очередной раз снизилось. Более того, большинство людей — почти 70% в среднем по миру — считают, что «традиционные» общественные лидеры (политики, журналисты и главы крупных компаний) систематически лгут широкой публике; кроме того, государства (и заодно медиа) сами вольно или невольно провоцируют радикализацию и недоверие.
Хуже всего дела с доверием обстоят — кто бы мог подумать! — у малообеспеченных людей: чем ниже уровень жизни человека, тем меньше он склонен доверять власти, бизнесу, медиа и даже «белым и пушистым» НГО.
Уровень доверия к различным институтам (государство, медиа, НГО, бизнес) в зависимости от уровня доходов людей, % доверяющих
Эксперты объясняют это по-разному: низким уровнем образования / осведомленности о ситуации, «ловушкой бедности» и пр. Но, кажется, лучше и честнее всех сформулировал основную причину глобального падения доверия генеральный секретарь ООН Антониу Гутерреш, причем еще в 2018 году: главная проблема власти — невыполненные обещания. Люди уже очень давно слушают то про «больший кусок пирога для каждого», то про инновации, то про борьбу с глобальной бедностью, то про «можем повторить», но положение их не улучшается.
На этом фоне особенно циничными выглядят обсуждения «нового социального контракта» (а также повсеместного стейкхолдеризма и развития «для всех, даром, и пусть никто не уйдет обиженным») на Давосском форуме: эта говорильня длится уже, как минимум, третий год, но ни соцконтракта, ни развития для всех пока в волнах не видно.
И безропотные рабочие пчелы наконец начали что-то подозревать: по опросам все того же агентства Edelman, уже больше половины населения земного шара (в том числе развитых стран) считают, что от капитализма в его нынешнем виде больше вреда, чем пользы.
На этом фоне особенно циничными выглядят обсуждения «нового социального контракта» (а также повсеместного стейкхолдеризма и развития «для всех, даром, и пусть никто не уйдет обиженным») на Давосском форуме: эта говорильня длится уже, как минимум, третий год, но ни соцконтракта, ни развития для всех пока в волнах не видно.
И безропотные рабочие пчелы наконец начали что-то подозревать: по опросам все того же агентства Edelman, уже больше половины населения земного шара (в том числе развитых стран) считают, что от капитализма в его нынешнем виде больше вреда, чем пользы.
Переоценка ценностей
Как это часто бывает, на фоне усталости от острого и продолжительного стресса люди пересматривают свое отношение не только к институтам и авторитетам, но и к жизни, вселенной и прочим глобальным понятиям.
Как показывают опросы Pew Research Center, в 2020—2021 годах примерно каждый десятый человек в топ‑17 развитых стран основательно задумывался о смысле собственной жизни, причем практически все задумавшиеся указывали в качестве причины / повода пандемию и связанные с нею сложности и ограничения.
За время пандемии заметно поменялся баланс «человеческих ценностей» и всего, что придает жизни смысл. В США, например, люди стали меньше ценить семью/любимых (видимо, за время локдаунов все друг другу страшно надоели) и личное благосостояние (его нет и не предвидится), а больше — общество, личную свободу и природу.
Как это часто бывает, на фоне усталости от острого и продолжительного стресса люди пересматривают свое отношение не только к институтам и авторитетам, но и к жизни, вселенной и прочим глобальным понятиям.
Как показывают опросы Pew Research Center, в 2020—2021 годах примерно каждый десятый человек в топ‑17 развитых стран основательно задумывался о смысле собственной жизни, причем практически все задумавшиеся указывали в качестве причины / повода пандемию и связанные с нею сложности и ограничения.
За время пандемии заметно поменялся баланс «человеческих ценностей» и всего, что придает жизни смысл. В США, например, люди стали меньше ценить семью/любимых (видимо, за время локдаунов все друг другу страшно надоели) и личное благосостояние (его нет и не предвидится), а больше — общество, личную свободу и природу.
Эволюция ценностей в США (% людей, указавших в качестве смысла жизни соответствующий пункт)
Опять же самые характерные изменения происходят с наименее обеспеченными людьми, и это особенно заметно в «поколенческом» разрезе. Как показал глобальный опрос консультационной компании Deloitte, внимание миллениалов и «зумеров» (на фоне более старших поколений они выглядят откровенно нищими) все больше концентрируется на неутилитарных вещах, и в первую очередь — на экологии и экологической повестке; такие тривиальные и шкурные вещи, как экономика, безработица и неравенство, кажутся им все менее важными.
К несчастью для государств, политиков и бизнеса, недовольство людей собственным положением в частности и миром в целом уже не ограничивается возмущенными постами в соцсетях.
К несчастью для государств, политиков и бизнеса, недовольство людей собственным положением в частности и миром в целом уже не ограничивается возмущенными постами в соцсетях.
Голосуй ногами
Самое заметное (и неожиданное для властей) последствие пандемии с ее переоценкой ценностей и экономическими проблемами — это, конечно, Великое увольнение, получившее название по аналогии с Великой депрессией. Людей не останавливают ни аховая экономическая ситуация, ни сказки работодателей в духе «скатертью дорога, у нас тут очередь на твое место».
Ярче всего эта тенденция проявилась опять же в США: только за июнь 2021 года в стране уволилось около 2,5% всех занятых в экономике; к октябрю некоторые отрасли отрапортовали о еще больших потерях: из общепита уволилось 6,8% работников, из ритейла — 4,7%, а здравоохранение за время пандемии потеряло в среднем каждого пятого сотрудника.
Как показал опрос HR-агентства SD Worx, с массовым увольнением сотрудников столкнулись также Германия (в 2021 году уволились 6% работников, занятых в экономике), Великобритания (4,7%) Нидерланды (2,9%) и Франция (2,3%).
Еще хуже обстоят дела с мотивацией и долгосрочными планами тех, кто пока не уволился: по данным исследования PricewaterhouseCoopers, в августе 2021 года искали новую работу 65% сотрудников крупных и средних компаний, а в среднем по мировой экономике — 40%. Планы эти не остались незамеченными: в том же августе 88% руководителей отмечали, что их компании столкнулись с необычно высокой текучкой, а уже в октябре 73% СЕО компаний из числа Fortune‑1000 готовились к жесткому дефициту кадров в 2022 году (а еще 35% были вынуждены повышать зарплаты и давать сотрудникам дополнительные бонусы, чтобы удержать их от увольнения).
Конечно, основная причина «побега» от работодателей — неразрешимое противоречие между желанием работников улучшить свое пошатнувшееся из-за пандемии и инфляции экономическое положение — и нежеланием компаний поднимать заработную плату.
Нельзя недооценивать и и пересмотр ценностей: по данным опросов агентства Edelman, в среднем по развитым странам примерно 60% людей выбирают место работы, ориентируясь на ценности, которые декларирует работодатель (58% покупают продукты брендов, ориентируясь на «брендовые» ценности; 64% инвестируют в компании, ориентируясь на ценности компаний и свои убеждения).
Еще очевиднее влияние системы ценностей людей на их занятость на примере США (исследование McKinsey в апреле 2021 года): две трети работников заявляют, что пандемия заставила их пересмотреть жизненные цели и понимание смысла жизни; половина из этих двух третей пересмотрела в этой связи также отношение к работе. С учетом того, что в своей работе находят хоть какие-то ценности и смысл всего 15% рядовых сотрудников, массовый «побег за смыслом» не удивителен.
Самое заметное (и неожиданное для властей) последствие пандемии с ее переоценкой ценностей и экономическими проблемами — это, конечно, Великое увольнение, получившее название по аналогии с Великой депрессией. Людей не останавливают ни аховая экономическая ситуация, ни сказки работодателей в духе «скатертью дорога, у нас тут очередь на твое место».
Ярче всего эта тенденция проявилась опять же в США: только за июнь 2021 года в стране уволилось около 2,5% всех занятых в экономике; к октябрю некоторые отрасли отрапортовали о еще больших потерях: из общепита уволилось 6,8% работников, из ритейла — 4,7%, а здравоохранение за время пандемии потеряло в среднем каждого пятого сотрудника.
Как показал опрос HR-агентства SD Worx, с массовым увольнением сотрудников столкнулись также Германия (в 2021 году уволились 6% работников, занятых в экономике), Великобритания (4,7%) Нидерланды (2,9%) и Франция (2,3%).
Еще хуже обстоят дела с мотивацией и долгосрочными планами тех, кто пока не уволился: по данным исследования PricewaterhouseCoopers, в августе 2021 года искали новую работу 65% сотрудников крупных и средних компаний, а в среднем по мировой экономике — 40%. Планы эти не остались незамеченными: в том же августе 88% руководителей отмечали, что их компании столкнулись с необычно высокой текучкой, а уже в октябре 73% СЕО компаний из числа Fortune‑1000 готовились к жесткому дефициту кадров в 2022 году (а еще 35% были вынуждены повышать зарплаты и давать сотрудникам дополнительные бонусы, чтобы удержать их от увольнения).
Конечно, основная причина «побега» от работодателей — неразрешимое противоречие между желанием работников улучшить свое пошатнувшееся из-за пандемии и инфляции экономическое положение — и нежеланием компаний поднимать заработную плату.
Нельзя недооценивать и и пересмотр ценностей: по данным опросов агентства Edelman, в среднем по развитым странам примерно 60% людей выбирают место работы, ориентируясь на ценности, которые декларирует работодатель (58% покупают продукты брендов, ориентируясь на «брендовые» ценности; 64% инвестируют в компании, ориентируясь на ценности компаний и свои убеждения).
Еще очевиднее влияние системы ценностей людей на их занятость на примере США (исследование McKinsey в апреле 2021 года): две трети работников заявляют, что пандемия заставила их пересмотреть жизненные цели и понимание смысла жизни; половина из этих двух третей пересмотрела в этой связи также отношение к работе. С учетом того, что в своей работе находят хоть какие-то ценности и смысл всего 15% рядовых сотрудников, массовый «побег за смыслом» не удивителен.
Работа и смысл жизни
Увольняющиеся сотрудники делают выбор в пользу не только бо́льших заработной платы и осмысленности, но и качества жизни: 56% уволившихся называли в качестве основного мотива желание работать по более гибкому графику, из дома; увеличение зарплаты и карьерный рост в качестве мотивов уступают гибкому графику по важности и частотности.
В России — похожая ситуация. Если верить Росстату и консалтинговой компании Finexpertiza, 2021 год стал рекордным по количеству увольнений по собственному желанию. Нам пытаются объяснить это в традиционном ключе: «стабильность выросла — и люди не боятся менять работу», «бизнес уходит в серый/черный сектор и начинает платить людям „по-серому“». Но есть подозрение, что качественное исследование покажет: дело не только в этом.
В России — похожая ситуация. Если верить Росстату и консалтинговой компании Finexpertiza, 2021 год стал рекордным по количеству увольнений по собственному желанию. Нам пытаются объяснить это в традиционном ключе: «стабильность выросла — и люди не боятся менять работу», «бизнес уходит в серый/черный сектор и начинает платить людям „по-серому“». Но есть подозрение, что качественное исследование покажет: дело не только в этом.
Перемен!
Впрочем, неизвестно еще, какие сотрудники доставляют бизнесу больше неприятностей: те, которые молча уходят, или те, которые остаются, но при этом имеют и озвучивают собственную позицию по вопросам заработной платы, условий труда и человеческих отношений.
Таких масштабов профсоюзная активность в самой антипрофсоюзной стране мира — США — не достигала уже много десятилетий. Среди самых заметных детищ пандемии — успешно созданные профсоюзы Starbucks (к которому планируют присоединиться 70 кофеен сети); Amazon (по которому рабочие будут голосовать еще раз, в 2022 году; активисты получили соответствующее разрешение после того, как выяснилось, что руководство компании применяло чуть ли не все запрещенные законодательством США приемы, чтобы не дать людям объединиться); Google.
Иными словами, все индустрии — как особо пострадавшие от пандемии, так и, наоборот, получившие дополнительные прибыли, — сталкиваются с резонными претензиями работников; в США это особенно ярко проявилось в общепите (один из самых низких уровней участия работников в профсоюзах — 1,2% в 2021 году), а также технических и технологических сферах (1,2%). Более того, по данным опросов Gallup, общественная поддержка профсоюзов в США достигла максимальных значений с 1965 года; их создание и деятельность одобряют 68% населения (даже в посткризисном и экономически тяжелом 2009 году — всего 49%), и уровень одобрения поступательно растет с 2016 года.
И это еще не говоря о растущей забастовочной активности: октябрь 2021 года в США назвали месяцем забастовок (striketober) — в них приняло участие больше 100 тыс. человек, это один из самых заметных пиков в ХХI веке. Бастовал Голливуд (профсоюз работников киноиндустрии — один из самых сильных), бастовали клиники, производители коммодитиз, автопроизводители, университеты и даже McDonald’s. Забастовки прошли с разной степенью успешности; ожидается, что их итоги так или иначе отразятся на принятии поправок в законодательство, которые должны облегчить работникам создание профсоюзов и проведение забастовок (так называемый PRO Act, предложенный демократами в 2021 году).
Проблемы бизнеса с «человеческим фактором» не ограничиваются увольнениями и профсоюзами. Потребители внезапно начали отказываться от привычных продуктов в пользу новых, ценностно-приемлемых и соответствующих изменившемуся образу жизни. А еще — интересоваться, каким образом бизнес зарабатывает на них деньги.
Как показало исследование McKinsey, только в США около 75% потребителей за время пандемии обратились к новым брендам, магазинам и/или медиа, причем 60% планируют пользоваться этими брендами и магазинами и после окончания пандемии. Как обычно, потребительские оценки сильно отличаются от производительских: только 42% покупателей могут сказать, что хотя бы три бренда соответствуют их ожиданиям и запросам; при этом девять из 10 брендов свято верят, что уж они-то полностью отвечают потребительским требованиям.
В отношениях между потребителями и брендами остро встал опять же вопрос доверия. Если верить недавнему исследованию Adobe, 74% потребителей в развитых странах готовы отказаться от потребления продукции какого-то бренда, если он не оправдает их доверия.
А с оправданием доверия в мире напряженка, особенно среди больших технологических компаний.
Конечно, движение «ответственность корпораций за последствия их бизнес-решений» началось не вчера. Самые заметные события в этой сфере произошли еще в 2018 году: протесты тысяч сотрудников Google против проекта Maven (искусственный интеллект для военных применений); скандалы вокруг компании Cambridge Analytica; злоупотребления данными Facebook и создателя платформы Android Энди Рубина, уволенного из Google за сексуальные домогательства и получившего при этом «золотой парашют» в размере $ 90 млн.
Но за время пандемии этот процесс приобрел уже космические масштабы. Разбирательства вокруг социальных сетей, дезинформации и ее влияния на выборы в США (на ковер в Конгресс США ходили СЕО Twitter и Facebook); масштабный скандал вокруг Facebook, живущего на кликбейте, опять же дезинформации и персональных данных пользователей и заодно провоцирующего серьезные психологические проблемы у подростков (спасибо Instagram); расследование относительно MIT Technology Review, выявившее, что Google и Facebook много лет платят кликбейт-фермам за фейковый, но зато очень вирусный контент… И это только вершина айсберга.
Однако даже серьезные проблемы бизнеса в какой-то степени меркнут, если обратить внимание на то, насколько пандемия — с ее неравенством, экономическими вызовами и нарушенными обещаниями — усилила запрос на масштабные политические реформы, особенно в США (85% населения страны считают, что политическую систему в ней нужно менять чуть менее, чем полностью), Италии (89%) и Южной Корее (84%). Более того, в большинстве стран бизнесу доверяют больше людей, чем правительству; единственные (и очень предсказуемые) исключения — Китай и Россия.
Но, как водится, компании и государства так просто не сдаются.
Впрочем, неизвестно еще, какие сотрудники доставляют бизнесу больше неприятностей: те, которые молча уходят, или те, которые остаются, но при этом имеют и озвучивают собственную позицию по вопросам заработной платы, условий труда и человеческих отношений.
Таких масштабов профсоюзная активность в самой антипрофсоюзной стране мира — США — не достигала уже много десятилетий. Среди самых заметных детищ пандемии — успешно созданные профсоюзы Starbucks (к которому планируют присоединиться 70 кофеен сети); Amazon (по которому рабочие будут голосовать еще раз, в 2022 году; активисты получили соответствующее разрешение после того, как выяснилось, что руководство компании применяло чуть ли не все запрещенные законодательством США приемы, чтобы не дать людям объединиться); Google.
Иными словами, все индустрии — как особо пострадавшие от пандемии, так и, наоборот, получившие дополнительные прибыли, — сталкиваются с резонными претензиями работников; в США это особенно ярко проявилось в общепите (один из самых низких уровней участия работников в профсоюзах — 1,2% в 2021 году), а также технических и технологических сферах (1,2%). Более того, по данным опросов Gallup, общественная поддержка профсоюзов в США достигла максимальных значений с 1965 года; их создание и деятельность одобряют 68% населения (даже в посткризисном и экономически тяжелом 2009 году — всего 49%), и уровень одобрения поступательно растет с 2016 года.
И это еще не говоря о растущей забастовочной активности: октябрь 2021 года в США назвали месяцем забастовок (striketober) — в них приняло участие больше 100 тыс. человек, это один из самых заметных пиков в ХХI веке. Бастовал Голливуд (профсоюз работников киноиндустрии — один из самых сильных), бастовали клиники, производители коммодитиз, автопроизводители, университеты и даже McDonald’s. Забастовки прошли с разной степенью успешности; ожидается, что их итоги так или иначе отразятся на принятии поправок в законодательство, которые должны облегчить работникам создание профсоюзов и проведение забастовок (так называемый PRO Act, предложенный демократами в 2021 году).
Проблемы бизнеса с «человеческим фактором» не ограничиваются увольнениями и профсоюзами. Потребители внезапно начали отказываться от привычных продуктов в пользу новых, ценностно-приемлемых и соответствующих изменившемуся образу жизни. А еще — интересоваться, каким образом бизнес зарабатывает на них деньги.
Как показало исследование McKinsey, только в США около 75% потребителей за время пандемии обратились к новым брендам, магазинам и/или медиа, причем 60% планируют пользоваться этими брендами и магазинами и после окончания пандемии. Как обычно, потребительские оценки сильно отличаются от производительских: только 42% покупателей могут сказать, что хотя бы три бренда соответствуют их ожиданиям и запросам; при этом девять из 10 брендов свято верят, что уж они-то полностью отвечают потребительским требованиям.
В отношениях между потребителями и брендами остро встал опять же вопрос доверия. Если верить недавнему исследованию Adobe, 74% потребителей в развитых странах готовы отказаться от потребления продукции какого-то бренда, если он не оправдает их доверия.
А с оправданием доверия в мире напряженка, особенно среди больших технологических компаний.
Конечно, движение «ответственность корпораций за последствия их бизнес-решений» началось не вчера. Самые заметные события в этой сфере произошли еще в 2018 году: протесты тысяч сотрудников Google против проекта Maven (искусственный интеллект для военных применений); скандалы вокруг компании Cambridge Analytica; злоупотребления данными Facebook и создателя платформы Android Энди Рубина, уволенного из Google за сексуальные домогательства и получившего при этом «золотой парашют» в размере $ 90 млн.
Но за время пандемии этот процесс приобрел уже космические масштабы. Разбирательства вокруг социальных сетей, дезинформации и ее влияния на выборы в США (на ковер в Конгресс США ходили СЕО Twitter и Facebook); масштабный скандал вокруг Facebook, живущего на кликбейте, опять же дезинформации и персональных данных пользователей и заодно провоцирующего серьезные психологические проблемы у подростков (спасибо Instagram); расследование относительно MIT Technology Review, выявившее, что Google и Facebook много лет платят кликбейт-фермам за фейковый, но зато очень вирусный контент… И это только вершина айсберга.
Однако даже серьезные проблемы бизнеса в какой-то степени меркнут, если обратить внимание на то, насколько пандемия — с ее неравенством, экономическими вызовами и нарушенными обещаниями — усилила запрос на масштабные политические реформы, особенно в США (85% населения страны считают, что политическую систему в ней нужно менять чуть менее, чем полностью), Италии (89%) и Южной Корее (84%). Более того, в большинстве стран бизнесу доверяют больше людей, чем правительству; единственные (и очень предсказуемые) исключения — Китай и Россия.
Но, как водится, компании и государства так просто не сдаются.
Количество людей, считающих, что в их стране нужна (не нужна) масштабная политическая реформа (%)
Больше граблей, хороших и разных
Тем, кто хочет вернуть доверие или продать людям какой-то смысл, не стоит совершать ошибки, которые совершали до них крупные корпорации. А именно — отдать все на откуп пиарщикам и использовать старую добрую стратегию «сейчас мы еще раз расскажем всем про яблони на Марсе — и нам снова поверят».
Во-первых, не поверят. И первые звоночки, кажется, уже были: получил их многострадальный Facebook, с горя переименовавшийся в Meta: в конце 2021 года Facebook-Meta рухнул в рейтинге лучших американских работодателей (с 11‑го на 47‑е место), а аудитория социальной сети Facebook сократилась впервые за всю историю платформы (понятно, что не только из-за скандалов — есть еще TikTok и прочие конкуренты, переманивающие самых активных пользователей, но тем не менее).
Во-вторых, большинство привычных инструментов для работы с доверием безнадежно устарели, и их использование для разбирательств с неоднозначными/больными вопросами практически всегда приводит к медийной шизофрении, а не к росту доверия. Типичный пример — кампании, рассчитанные на различные целевые аудитории (сотрудников, инвесторов, акционеров, потребителей и пр.) отправляют им различные месседжи. Но если, например, рассказывать публике о великой миссии борьбы с глобальным потеплением и при этом нормировать количество минут, которые сотрудники могут провести в туалете (как это делает, скажем, Amazon), то рано или поздно у любой целевой аудитории возникнет резонный вопрос: вы что, считаете нас полными идиотами?..
Кстати, один из самых популярных и при этом неэффективных инструментов повышения доверия — так называемая персонализация пользовательского опыта. Как показал недавний опрос, проведенный компанией Adobe, 94% маркетологов считают, что уж их-то компания предоставляет своим клиентам/пользователям/потребителям прекрасный персонализированный опыт. А двое из троих потребителей утверждают: от «персонализации» все становится хуже, а не лучше. Не говоря уже о щекотливом вопросе личных данных и их использования, по которому мнения потребителей и компаний тоже сильно расходятся.
В-третьих, в некоторых сферах люди настолько перекормлены смыслами и великими миссиями, что потребление начинает выстраиваться «от противного»: не от смысла, а от ощущений и настроения, то есть от того, что в Instagram, Spotify и TikTok-культуре называется вайбами. Это же касается и осмысленного/этичного потребления: от осознанного, рационального и этически обоснованного выбора товара люди массово переходят к ситуационным/эмоциональным покупкам. Это уже уловили лидеры рынков (в том числе Amazon), делающие ставку на лайвстрим-продажи и использование инфлюэнсеров, по аналогии с китайскими ванхунами.
И наконец, в условиях, когда никто никому не верит, смысл — это уже не «миссия», в которую копирайтер впихнул максимум модных слов вроде «устойчивости», «клиентоориентированности», «экологичности» и пр. Смысл — как, кстати, и доверие с культурой — это корпоративные/государственные институты и практики, у которых есть свои потребители и свои метрики результативности. А проще говоря, продукты. С особенностями разработки, продажи и эксплуатационного обслуживания.
Тем, кто хочет вернуть доверие или продать людям какой-то смысл, не стоит совершать ошибки, которые совершали до них крупные корпорации. А именно — отдать все на откуп пиарщикам и использовать старую добрую стратегию «сейчас мы еще раз расскажем всем про яблони на Марсе — и нам снова поверят».
Во-первых, не поверят. И первые звоночки, кажется, уже были: получил их многострадальный Facebook, с горя переименовавшийся в Meta: в конце 2021 года Facebook-Meta рухнул в рейтинге лучших американских работодателей (с 11‑го на 47‑е место), а аудитория социальной сети Facebook сократилась впервые за всю историю платформы (понятно, что не только из-за скандалов — есть еще TikTok и прочие конкуренты, переманивающие самых активных пользователей, но тем не менее).
Во-вторых, большинство привычных инструментов для работы с доверием безнадежно устарели, и их использование для разбирательств с неоднозначными/больными вопросами практически всегда приводит к медийной шизофрении, а не к росту доверия. Типичный пример — кампании, рассчитанные на различные целевые аудитории (сотрудников, инвесторов, акционеров, потребителей и пр.) отправляют им различные месседжи. Но если, например, рассказывать публике о великой миссии борьбы с глобальным потеплением и при этом нормировать количество минут, которые сотрудники могут провести в туалете (как это делает, скажем, Amazon), то рано или поздно у любой целевой аудитории возникнет резонный вопрос: вы что, считаете нас полными идиотами?..
Кстати, один из самых популярных и при этом неэффективных инструментов повышения доверия — так называемая персонализация пользовательского опыта. Как показал недавний опрос, проведенный компанией Adobe, 94% маркетологов считают, что уж их-то компания предоставляет своим клиентам/пользователям/потребителям прекрасный персонализированный опыт. А двое из троих потребителей утверждают: от «персонализации» все становится хуже, а не лучше. Не говоря уже о щекотливом вопросе личных данных и их использования, по которому мнения потребителей и компаний тоже сильно расходятся.
В-третьих, в некоторых сферах люди настолько перекормлены смыслами и великими миссиями, что потребление начинает выстраиваться «от противного»: не от смысла, а от ощущений и настроения, то есть от того, что в Instagram, Spotify и TikTok-культуре называется вайбами. Это же касается и осмысленного/этичного потребления: от осознанного, рационального и этически обоснованного выбора товара люди массово переходят к ситуационным/эмоциональным покупкам. Это уже уловили лидеры рынков (в том числе Amazon), делающие ставку на лайвстрим-продажи и использование инфлюэнсеров, по аналогии с китайскими ванхунами.
И наконец, в условиях, когда никто никому не верит, смысл — это уже не «миссия», в которую копирайтер впихнул максимум модных слов вроде «устойчивости», «клиентоориентированности», «экологичности» и пр. Смысл — как, кстати, и доверие с культурой — это корпоративные/государственные институты и практики, у которых есть свои потребители и свои метрики результативности. А проще говоря, продукты. С особенностями разработки, продажи и эксплуатационного обслуживания.
Доверие by design
Хорошая новость: в мире уже есть лучшие практики, на которые стоит опереться и государствам, и бизнесу.
Лучше всего «продуктовая» логика доверия, например, видна на примере государственных [цифровых] сервисов, низкое качество которых вносит вклад в снижение доверия к государственным органам как агентам, ответственным за предоставление услуг пользователям.
Пожалуй, дальше всех в этом плане пошла нынешняя администрация США: в декабре 2021 года Джо Байден подписал приказ о кардинальном улучшении пользовательского опыта для всех получателей государственных сервисов — «Приказ о трансформации пользовательского опыта пользователей федеральных сервисов для восстановления доверия к правительству» (Transforming Federal Customer Experience and Service Delivery to Rebuild Trust in Government). Как следует из названия, основная цель приказа — радикально повысить уровень удовлетворенности людей государственными цифровыми сервисами.
В приказ включены 17 федеральных агентств, предоставляющих наиболее важные с точки зрения социального обеспечения сервисы, начиная с выхода на пенсию и заканчивая выдачей льготных займов для создания малых бизнесов. Приказ сосредоточен на сферах, важных для наименее защищенных и обеспеченных людей, не обладающих временны́ми и другими ресурсами для получения нужных сервисов оффлайн.
Агентство цифровой трансформации Австралии пошло по еще более интересному пути: там создан и внедрен единый стандарт разработки сервисов, начиная с анализа задач и проблем пользователей и заканчивая дизайн-платформой, метриками качества и востребованности. Предусмотрена также система карательных мер за несоответствие вложенных средств результату.
(Патриоты отечественной цифровизации, конечно, могут вспомнить, что в России тоже есть Стандарт цифрового государства. Но дизайн-платформа австралийцев — это открытый код и Github, а не картинки с инструкциями в духе «Сетка является основой макета, по которой выстраиваются все элементы»).
Извне все это, конечно, выглядит простым и самоочевидным. Но на практике означает, что государству и администрациям разных уровней нужно полностью пересобрать систему разработки цифровых сервисов и управления ими. В частности, отказаться от привлечения внешних разработчиков (или привлекать их только для решения отдельных, чисто технических задач).
Потому что если качественные цифровые сервисы — основа нормального взаимодействия между гражданами и государством и, соответственно, повышения доверия первых ко второму, то компетенции по созданию и оптимизации этих сервисов должны лежать внутри контура госуправления, а не снаружи. В любом варианте — будь то хоть централизованная разработка, хоть модульные оргструктуры, когда в каждом ведомстве/министерстве заняты разработчики и «продуктологи», понимающие специфику профильных отраслей/сфер и их проблематику.
Откуда брать этих людей и на каких основаниях их нанимать — большой, большой вопрос (особенно в российских условиях).
Хорошая новость: в мире уже есть лучшие практики, на которые стоит опереться и государствам, и бизнесу.
Лучше всего «продуктовая» логика доверия, например, видна на примере государственных [цифровых] сервисов, низкое качество которых вносит вклад в снижение доверия к государственным органам как агентам, ответственным за предоставление услуг пользователям.
Пожалуй, дальше всех в этом плане пошла нынешняя администрация США: в декабре 2021 года Джо Байден подписал приказ о кардинальном улучшении пользовательского опыта для всех получателей государственных сервисов — «Приказ о трансформации пользовательского опыта пользователей федеральных сервисов для восстановления доверия к правительству» (Transforming Federal Customer Experience and Service Delivery to Rebuild Trust in Government). Как следует из названия, основная цель приказа — радикально повысить уровень удовлетворенности людей государственными цифровыми сервисами.
В приказ включены 17 федеральных агентств, предоставляющих наиболее важные с точки зрения социального обеспечения сервисы, начиная с выхода на пенсию и заканчивая выдачей льготных займов для создания малых бизнесов. Приказ сосредоточен на сферах, важных для наименее защищенных и обеспеченных людей, не обладающих временны́ми и другими ресурсами для получения нужных сервисов оффлайн.
Агентство цифровой трансформации Австралии пошло по еще более интересному пути: там создан и внедрен единый стандарт разработки сервисов, начиная с анализа задач и проблем пользователей и заканчивая дизайн-платформой, метриками качества и востребованности. Предусмотрена также система карательных мер за несоответствие вложенных средств результату.
(Патриоты отечественной цифровизации, конечно, могут вспомнить, что в России тоже есть Стандарт цифрового государства. Но дизайн-платформа австралийцев — это открытый код и Github, а не картинки с инструкциями в духе «Сетка является основой макета, по которой выстраиваются все элементы»).
Извне все это, конечно, выглядит простым и самоочевидным. Но на практике означает, что государству и администрациям разных уровней нужно полностью пересобрать систему разработки цифровых сервисов и управления ими. В частности, отказаться от привлечения внешних разработчиков (или привлекать их только для решения отдельных, чисто технических задач).
Потому что если качественные цифровые сервисы — основа нормального взаимодействия между гражданами и государством и, соответственно, повышения доверия первых ко второму, то компетенции по созданию и оптимизации этих сервисов должны лежать внутри контура госуправления, а не снаружи. В любом варианте — будь то хоть централизованная разработка, хоть модульные оргструктуры, когда в каждом ведомстве/министерстве заняты разработчики и «продуктологи», понимающие специфику профильных отраслей/сфер и их проблематику.
Откуда брать этих людей и на каких основаниях их нанимать — большой, большой вопрос (особенно в российских условиях).
Немного смысла в холодной воде
С доверием и его возвращением через «сервисный» подход все непросто, потому что для этого нужно: а) что-то обещать и б) обещания выполнять, пусть даже речь всего лишь о нормальных услугах.
Но эти проблемы меркнут на фоне запредельной сложности истории со смыслом. Да и успешных примеров в части продажи смыслов гораздо меньше.
Кажется, первое, что начал делать бизнес в связи со спросом сотрудников на смыслы, — вкладываться в «культуру», «миссию» и «великие цели организации». Евангелизм для внутреннего употребления — конечно, инструмент не новый (достаточно вспомнить технологических / IT гигантов с их пафосом making the world a better place).
Но до пандемии мало какой бизнес, кроме IT и технологических компаний, всерьез занимался вопросами культуры и смысла. А в 2020—2021 годах случился настоящий бум темы — как из-за кадровых проблем, так и из-за того, что денег на нормальную оплату труда ни у кого нет, зато есть бюджеты на корпоративных коммуникаторов и возможность давить на чувство долга у сотрудников.
С доверием и его возвращением через «сервисный» подход все непросто, потому что для этого нужно: а) что-то обещать и б) обещания выполнять, пусть даже речь всего лишь о нормальных услугах.
Но эти проблемы меркнут на фоне запредельной сложности истории со смыслом. Да и успешных примеров в части продажи смыслов гораздо меньше.
Кажется, первое, что начал делать бизнес в связи со спросом сотрудников на смыслы, — вкладываться в «культуру», «миссию» и «великие цели организации». Евангелизм для внутреннего употребления — конечно, инструмент не новый (достаточно вспомнить технологических / IT гигантов с их пафосом making the world a better place).
Но до пандемии мало какой бизнес, кроме IT и технологических компаний, всерьез занимался вопросами культуры и смысла. А в 2020—2021 годах случился настоящий бум темы — как из-за кадровых проблем, так и из-за того, что денег на нормальную оплату труда ни у кого нет, зато есть бюджеты на корпоративных коммуникаторов и возможность давить на чувство долга у сотрудников.
Количество упоминаний культуры в Wall Street Journal и Forbes, тыс.
Почва для эксплуатации культуры и ценностей, конечно, готовилась уже давно. Крупные консультационные компании уже пять лет заявляют: метод кнута и пряника — это, конечно, хорошо, но в какой-то момент он достигает максимума своей эффективности и более не способен принудить людей работать больше/лучше; поэтому всем срочно нужно возвести работу в компании на уровень смысла жизни для ее сотрудников.
Хайп вокруг темы, как обычно, рождает чудовищ: до мысли о важности нормального «маркетинга работодателя» дошли еще не все, поэтому попытки эйчаров адаптировать описания вакансий под людей-снежинок с высокими ценностями выглядят немного нелепо, не говоря уже о том, что каждая мало-мальски уважающая себя компания обзавелась «миссией» (то есть презентацией для сотрудников, которую какой-нибудь стажер или секретарь слепил из того, что было, а дирекция разослала).
Немного лучше обстоят дела со смыслом для потребителей — просто потому, что маркетинговому евангелизму, повторим, уже довольно много лет: Гай Кавасаки отстроил евангелизм для Apple еще в 1980‑х — да так, что плодами его трудов и сама компания, и все, кому не лень, пользуются до сих пор. Концепции и практикам этичного/устойчивого потребления тоже немало лет.
Но, как и в случае со смыслом для сотрудников, масштабирование такого подхода зачастую приводит к неоднозначным результатам.
С одной стороны, нет ничего плохого в том, что бизнес, например, переходит к более устойчивым/этичным моделям производства и продаж и использует это как повод лишний раз показать потребителям: наши продукты этичнее, чем у конкурентов.
С другой — великая миссия, которую как бы выполняет потребитель, покупая товары этичного производителя, стремительно девальвируется. Невозможно коробок спичек купить, не прочитав на нем: «Каждая наша спичка создана с заботой о природе; наш комбинат строго ориентируется на экономику замкнутого цикла; покупая наши спички, вы вносите неоценимый вклад в сохранение лесов; спички „Белочка“ — выбор для эко-сознания!»
Не говоря уже о том, что, когда потребительские бренды пытаются апеллировать к новым ценностям — скажем, к ответственному потреблению, — это выглядит как картина маслом «Пчелы против меда» (например, H&M, Walmart, Vogue и Glamour, живущие за счет мгновенного устаревания вещей/моды и декларирующие приверженность ответственному потреблению, суть которого — ограничение этого самого потребления, выглядят, в лучшем случае, лицемерами).
Хайп вокруг темы, как обычно, рождает чудовищ: до мысли о важности нормального «маркетинга работодателя» дошли еще не все, поэтому попытки эйчаров адаптировать описания вакансий под людей-снежинок с высокими ценностями выглядят немного нелепо, не говоря уже о том, что каждая мало-мальски уважающая себя компания обзавелась «миссией» (то есть презентацией для сотрудников, которую какой-нибудь стажер или секретарь слепил из того, что было, а дирекция разослала).
Немного лучше обстоят дела со смыслом для потребителей — просто потому, что маркетинговому евангелизму, повторим, уже довольно много лет: Гай Кавасаки отстроил евангелизм для Apple еще в 1980‑х — да так, что плодами его трудов и сама компания, и все, кому не лень, пользуются до сих пор. Концепции и практикам этичного/устойчивого потребления тоже немало лет.
Но, как и в случае со смыслом для сотрудников, масштабирование такого подхода зачастую приводит к неоднозначным результатам.
С одной стороны, нет ничего плохого в том, что бизнес, например, переходит к более устойчивым/этичным моделям производства и продаж и использует это как повод лишний раз показать потребителям: наши продукты этичнее, чем у конкурентов.
С другой — великая миссия, которую как бы выполняет потребитель, покупая товары этичного производителя, стремительно девальвируется. Невозможно коробок спичек купить, не прочитав на нем: «Каждая наша спичка создана с заботой о природе; наш комбинат строго ориентируется на экономику замкнутого цикла; покупая наши спички, вы вносите неоценимый вклад в сохранение лесов; спички „Белочка“ — выбор для эко-сознания!»
Не говоря уже о том, что, когда потребительские бренды пытаются апеллировать к новым ценностям — скажем, к ответственному потреблению, — это выглядит как картина маслом «Пчелы против меда» (например, H&M, Walmart, Vogue и Glamour, живущие за счет мгновенного устаревания вещей/моды и декларирующие приверженность ответственному потреблению, суть которого — ограничение этого самого потребления, выглядят, в лучшем случае, лицемерами).
На будущее
Какой-то резерв терпения у людей (потребителей, сотрудников и пр.) еще, конечно, есть; есть и надежда на окончание пандемии, улучшение экономической ситуации, снижение тревожности и прочие хорошие вещи.
Но вероятность того, что все «простят и забудут», исчезающее мала.
Так что ни государства, ни бизнесы не отделаются SMM, копирайтингом и пустыми заявлениями. Организациям, которые хотят выжить в недоверчивом и бессмысленном мире, придется радикально:
разбираться с тем, что нужно всем заинтересованным сторонам (сотрудникам, потребителям, партнерам, поставщикам, акционерам, инвесторам, регуляторам, широкой публике);
проектировать всю (всю!) свою деятельность, все свои бизнес-процессы и все продукты/сервисы в соответствии с требованиями заинтересованных сторон;
выстраивать соответствующие метрики оценки собственной результативности в плане доверия и смысла: для сотрудников — вовлеченность, текучесть кадров, инклюзивность; для потребителей — пользовательский опыт, коэффициент удержания, лояльность к бренду; и т. д.
И какая птица долетит до середины этого Днепра, пока совершенно неясно.
Какой-то резерв терпения у людей (потребителей, сотрудников и пр.) еще, конечно, есть; есть и надежда на окончание пандемии, улучшение экономической ситуации, снижение тревожности и прочие хорошие вещи.
Но вероятность того, что все «простят и забудут», исчезающее мала.
Так что ни государства, ни бизнесы не отделаются SMM, копирайтингом и пустыми заявлениями. Организациям, которые хотят выжить в недоверчивом и бессмысленном мире, придется радикально:
разбираться с тем, что нужно всем заинтересованным сторонам (сотрудникам, потребителям, партнерам, поставщикам, акционерам, инвесторам, регуляторам, широкой публике);
проектировать всю (всю!) свою деятельность, все свои бизнес-процессы и все продукты/сервисы в соответствии с требованиями заинтересованных сторон;
выстраивать соответствующие метрики оценки собственной результативности в плане доверия и смысла: для сотрудников — вовлеченность, текучесть кадров, инклюзивность; для потребителей — пользовательский опыт, коэффициент удержания, лояльность к бренду; и т. д.
И какая птица долетит до середины этого Днепра, пока совершенно неясно.
ДРУГИЕ МАТЕРИАЛЫ #1_2022